Kategorie: Z4 BMW-Modellreihe: E89 14.04.2009
„An Expression of Joy”: Die globale Launchkampagne des neuen BMW Z4
- Vom neuen Roadster kreiertes Motiv ist weltweit zentrales Thema aller Marketing-
und Kommunikationsmaßnahmen
München. Schon bevor der neue BMW Z4 auf den Markt kommt, hinterlässt
er überall seine Spuren – im wahrsten Sinne des Wortes. Das zentrale Thema der
Kommunikation zur Markteinführung des neuen BMW Z4 ist ein von ihm selbst
geschaffenes Motiv, welches es in dieser Form noch nicht gegeben hat. Der
südafrikanische Streetart-Künstler Robin Rhode setzte die Reifen des BMW Z4
anstelle eines Pinsels ein und ließ den Roadster explosive Formen in bunten
Farben auf eine riesige Leinwand, d.h. in diesem Fall auf eine riesige MDF
–Platte, malen – Reifenspuren präzise gefahrener Kreise, Bögen und Linien in
Gelb, Blau und Rot. Das Ergebnis ist „An Expression of Joy“ – so wie der BMW Z4
selbst. Der Roadster steht gleichermaßen für Ästhetik und Dynamik und
demonstriert auf eindrucksvolle Weise die Eigenschaften der Marke BMW – ein
Fahrerlebnis zum Genießen, kombiniert mit einem Höchstmaß an sportlichem
Potenzial und einem unverwechselbaren Design. Damit ist der neue BMW Z4 vor
allem eines: Ausdruck purer Fahrfreude.
BMW Z4 Mobile Game „An expression of Joy”
Der Leiter Marketing Deutschland der
Marke BMW, Manfred Bräunl, ist überzeugt: „Wie kein anderes Fahrzeug
repräsentiert der BMW Z4 die Werte der Marke BMW: Design, Jugendlichkeit,
Dynamik. Die Kampagne zur Markteinführung des neuen Roadsters spiegelt diese
Werte hervorragend wider. Wir sprechen mit dieser Kampagne auch neue Zielgruppen
an, die hohe Ansprüche an Eleganz und Wertigkeit, Alltagstauglichkeit und
Komfort haben, denen der neue BMW Z4 mühelos entspricht.“
Vom BMW Z4 kreiertes Motiv als globales Kampagnenthema
Das 1800 m² große Motiv – die bunten Reifenspuren des BMW Z4 auf den weißen
Leinwänden – und sein Entstehungsprozess sind weltweit Gegenstand aller
Kommunikationsmaßnahmen zum Launch des neuen Roadsters. Das kreative Key Visual
eignet sich hervorragend zur Gestaltung von Printanzeigen und Broschüren, von
Messeauftritten oder auch Guerilla-Marketingmaßnahmen. So wurden bereits bei der
Weltpremiere des BMW Z4 auf der Internationalen Autoshow NAIAS in Detroit
originale Plattenausschnitte des Motivs inszeniert. Weitere Präsentationen
finden zurzeit etwa im Grand Central Terminal in New York statt, aber auch in
den BMW Markenschaufenstern in München und Berlin und in der BMW Welt werden
Ausschnitte der Kampagne gezeigt.
Entstehungsprozess von „An Expression of Joy“
Der international eingesetzte Spot thematisiert die Entstehung der riesigen
Leinwand und zeigt „An Expression of Joy“ live in Aktion. Das Briefing für Robin
Rhode und den Regisseur des TV Spots Jake Scott lautete, die neue Generation des
BMW Z4 in einer absolut ungewöhnlichen Location zu präsentieren, auf eine Art
und Weise, die Innovation und künstlerische Vision vereint. Scott und sein Team
hatten zwölf Stunden lang Zeit, den künstlerischen Prozess im Studio in Los
Angeles zu dokumentieren. Das Anspruchsvolle dabei war, dass die Aufnahmen
sofort sitzen mussten – mehrere Versuche waren bei diesem Dreh einfach nicht
möglich. Auch bei der Steuerung des neuen BMW Z4 war höchste Präzision gefragt:
Der Fahrer musste die insgesamt 160 Liter Farbe, die jeweils durch im Radlauf
befestigte Düsen auf die Reifen gesprüht wurde, präzise nach den An¬weisungen
des Künstlers Robin Rhode auf der überdimensionalen Leinwand verteilen. Eine
schwierige Aufgabe, die der Stunt-Fahrer jedoch zu bewältigen wusste –
schließlich hatte er auch schon bei den Dreharbeiten zu „The Italian Job“ am
Steuer eines MINI seine Fähigkeiten demonstriert. Die Bewegungen des Z4 wurden
mit insgesamt 45 simultan aufzeichnenden Kameras eingefangen.
Printanzeigen
In Printanzeigen wird das Reifenspurthema ebenfalls aufgegriffen und der neue
Roadster stehend auf Ausschnitten des von ihm geschaffenen Motivs gezeigt, in
Kombination mit verschiedenen Slogans. Ein Beispiel ist etwa „Der Künstler nennt
es Ästhetik. Der Physiker Dynamik. Und wir Z4 Roadster“, ein anderes „Macht
sprachlos. In einer Sprache, die jeder versteht“ oder aber „Your 306-horse¬power
paint brush“ oder „Evidence that engineering is an art form“. Damit wird die
Verbindung zwischen „An Expression of Joy“ und dem neuen BMW Z4 hergestellt.
Mobile Gaming
BMW Z4 Mobile Game „An expression of Joy”
Für iPhone- und iPod Touch-Endgeräte wurde ein Spiel zum Launch des Roadsters
mit dem Titel „BMW Z4 – An Expression of Joy“ entwickelt. Bei dem Spiel stehen
das Fahrerlebnis des neuen BMW Z4 Modells und ein flexibler 3D-Autokonfigurator
im Vordergrund. Basierend auf dem originalen, computergestützten
3D-Konstruktions-material des Roadsters wurden detailgetreue 3D-Modelle und
Animationen konstruiert. Der Spieler konfiguriert zunächst seinen individuellen
BMW Z4 und gestaltet dann sein eigenes Motiv mit fünf Farben, indem er den
Roadster virtuell über eine weiße Fläche steuert. Das Design des Motivs variiert
je nach Geschwindigkeit und Kurvenradius des Fahrzeugs, so dass wirklich jedes
Bild ein Unikat wird. Das Spiel, das seit dem 10. März als Download für iPhone-
und iPod Touch-Endgeräte erhältlich ist, wurde bereits weit über 400.000 Mal
herunter geladen.
Bewegtbilder und Hintergrundberichte zum neuen BMW Z4 im Internet
Über die BMW Videoportale im Internet (www.bmw-tv.de
und www.bmw-web.tv/z4)
lässt sich in fünf Beiträgen mehr über den neuen BMW Z4 erfahren. So erklärt
etwa der neue Chefdesigner der BMW Group, Adrian van Hooydonk, wie die
einzigartige Form des Roadsters kreiert wurde und nimmt Stellung zur
Auszeichnung des Roadsters mit dem Red Dot Design Award. Außerdem werden u.a.
Bilder von der Weltpremiere des neuen BMW Z4 in Detroit gezeigt und der
Entwicklungsprozess sowie das Konzept des BMW Z4 näher erläutert. Diese
Hintergrundberichte erfreuen sich einer hohen Beliebtheit: Seit Dezember letzten
Jahres wurden sie bereits mehr als 800.000 Mal angesehen.
Guerilla
Die farbigen Reifenspuren des neuen BMW Z4 sind geradezu prädestiniert für
diverse Guerilla-Aktionen. So wäre es z.B. denkbar, die bunten Reifenspuren gut
sichtbar an einer Hauswand zu platzieren, von wo die Spuren dann zur Straße
führen und an einem parkenden BMW Z4 oder bei einem BMW Händler enden. Die
Kunden dürfen sich auf ungewöhnliche Aktionen in ihrem gewohnten Umfeld freuen.
BMW und die zeitgenössische Kunst
Seit vielen Jahren ist die BMW Group der zeitgenössischen Kunst eng
verbunden: Mit seinen Art Cars bietet das Unternehmen schon seit mehr als
dreißig Jahren großen Gegenwartskünstlern die dreidimensionalen Oberflächen
verschiedener Sportwagen als Grundlage für ihre Gestaltung. Die BMW Art Cars
Collection ist mittlerweile weltberühmt und beinhaltet Kreationen namhafter
Künstler wie Andy Warhol, Frank Stella, Alexander Calder oder Olafur Eliasson.
Heute ist kulturelle Förderung essenzieller Bestandteil der
Unternehmenskommunikation der BMW Group.
Der neue BMW Z4
Der neue BMW Z4 ist das einzige Fahrzeug in seinem Segment, das klassische
Roadster-Proportionen mit einer weit in die Nähe der Hinterachse verlagerten
Sitzposition, Hinterradantrieb und einem vollautomatisch versenkbaren Hardtop
kombiniert. Im neuen BMW Z4 lässt sich der Fahrspaß eines Roadsters von BMW auf
besonders kultivierte Art genießen. Beim offenen Fahren ermöglicht der
Zweisitzer einen erfrischend intensiven Kontakt mit Sonne und Wind, bei
geschlossenem Hardtop erreicht er das Komfort-Niveau eines sportlichen Coupés im
Premiumsegment. Mit der Vielfalt seiner Fähigkeiten verkörpert der neue BMW Z4
die Neugeburt des Roadsters. Neben den authentischen Proportionen und der
fließenden Formensprache sind es vor allem klassische Details in moderner
Interpretation, die das Design des neuen BMW Z4 prägen. Der Zweisitzer
fasziniert durch eine spannungsvolle Eleganz, die sowohl seine Agilität als auch
seinen souveränen Fahrkomfort widerspiegelt. Die Aluminium-Schalen des
zweiteiligen Leichtbau-Hardtops legen sich Platz sparend im Heck ab. Auch
geschlossen fügt sich das Dach harmonisch in die Roadster-Proportionen ein. Mit
diesen Merkmalen tritt er die Nachfolge des BMW Z4 Roadster und des BMW Z4 Coupé
an.
Liebhaber des BMW Cabrio-Gefühls können sich auf den neuen BMW Z4 freuen: Ab
dem 9. Mai wird er bei den Niederlassungen und Vertragshändlern stehen. Der
ästhetische und dynamische Roadster wird definitiv überall Spuren hinterlassen –
nicht nur im Rahmen der Launchkampagne, sondern auch bei denjenigen, die ihn
sehen oder fahren.
Agentur
Verantwortlich für die Kreation und die Umsetzung der Kampagne war die
amerikanische Agentur GSD&M aus Austin, Texas.
Quelle: BMW Presse Mitteilung vom 14.04.2009
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